содержание отдельных составляющих маркетингового КОМПЛЕКСА КОМПАНИЙ, РАБОТАЮЩИХ В СФЕРЕ УСЛУГ

 

Директор по маркетингу Московской центральной биржи недвижимости

Введение

Согласно концепции Ф. Котлера, три взаимосвязанные единицы в маркетинге компаний, работающих в сфере услуг (компания, контактный персонал и потребитель), образуют три контролируемых звена: компания-потребитель; компания-персонал; и персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена.

Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «компания-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «компания-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия двухстороннего маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Внешний, внутренний и двухсторонний комплексы маркетинга согласно традиционной концепции «4 Р» имеют свои специфические категории продукта, цены, каналов распределения и продвижения продукта. Поэтому предложенный Ф. Котлером подход существенно расширяет список управляемых параметров маркетингового комплекса компании.

Рассмотрим содержание отдельных составляющих комплексов внутреннего и двухстороннего маркетинга, а также специфические черты внешнего маркетинга компании, работающей в сфере услуг. Попытаемся переосмыслить известные категории (продукт, цена, каналы распределения и продвижение продукта) применительно к рассматриваемым коммуникативным связям.

Для определённости будем считать, что фирма, оказывающая услуги, работает через сеть агентов или других достаточно независимых сотрудников, получающих за оказанные услуги некоторый процент от общей стоимости услуги (например, риэлторские, страховые, консультационные и т. п. компании).

Комплекс внутреннего маркетинга

Комплекс внутреннего маркетинга описывает стратегию отношений «компания – персонал». Так как понятие внутреннего маркетинга для читателя может быть несколько непривычным, приведём определение, данное Ф. Котлером [1]. «Внутренний маркетинг - маркетинг организаций сферы услуг, используемый для эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами…»

В этом случае к персоналу следует относиться, как к специфическим клиентам компании, и обеспечить их специфическим продуктом, который удовлетворял бы их потребности.

Что реально предлагает компания своему персоналу? Всю совокупность таких предложений можно определить как совокупность мотивирующих факторов и факторов, обеспечивающих саму возможность осуществления услуги.

В качестве примера рассмотрим результаты работы с фокус - группой, сформированной из сотрудников нашей компании. Состав фокус - группы соответствовал общей структуре контактного персонала компании по параметрам стаж работы и принадлежность к соответствующему Департаменту.

В процессе обсуждения были сформированы два списка значимых факторов, первый из которых определял различные аспекты мотивации сотрудников, второй - возможность успешного осуществления предлагаемых услуг.

Факторы, определяющие различные аспекты мотивации сотрудников:

  • Способ формирования заработанной платы
  • Возможность получения лицензионной карточки, как определённой законности своего положения
  • Проведение коллективных мероприятий развлекательного характера
  • Обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации
  • Помощь фирмы в случае экстремальных обстоятельств
  • Предоставление льготных условий при использовании услуг компании
  • Перспектива карьерного роста

Факторы, обеспечивающие возможность успешного осуществления предлагаемых услуг:

  • Имидж фирмы и «раскрученность» торговой марки
  • Удачное месторасположение и достойное оформление офиса
  • Эффективная реклама
  • Конкурентоспособность стоимости услуг
  • Наличие собственного рабочего места
  • Наличие легко доступного персонального компьютера
  • Свободный доступ к телефонам и к информационным базам
  • Возможность использования переговорной комнаты

Это и является «продуктом» комплекса внутреннего маркетинга. То, насколько потребительские свойства этого товара соответствуют ожиданиям персонала компании, определяет его «стоимость», выражаемую, в данном случае, степенью мотивации сотрудников, их готовностью приложить определённые усилия для добросовестного и качественного выполнения своих обязанностей. Уровень персональной мотивации сотрудника может быть определён исходя из степени востребованности им факторов, определяющих различные аспекты мотивации сотрудников.

Способ доведения продукта комплекса внутреннего маркетинга до потребителя, т. е. до персонала компании, определяется структурой фирмы, организацией внутрифирменных информационных потоков, работой вспомогательных служб и так далее.

Продвижение «продукта» в данном случае требует не только хорошо поставленной работы менеджеров компании с персоналом, но и того, что называют «внутренним PR». Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех её аспектов, которые формируют у персонала чувства сопричастности, гордости своей компанией, исключительности тех условий работы, которые им предложены.

Таким образом, подход к персоналу фирмы, как к клиентам, и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребность, преобразует традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) в следующие категории:

  • продукт - возможность осуществления услуг, которую фирма предоставляет своему контактному персоналу, в том числе величина агентского вознаграждения;
  • цена - степень мотивации сотрудника или усилия, которые сотрудник готов приложить для выполнения своих должностных обязанностей;
  • способ доведения продукта до потребителя - организационная структура фирмы;
  • продвижение продукта – некоторые аспекты корпоративной культуры.

Особенности комплекса внешнего маркетинга компаний

Комплекс внешнего маркетинга описывает стратегию отношений «компания – потребитель». Традиционное описание составляющих этого маркетингового комплекса включает в себя перечень предлагаемых услуг, их цены, каналы распространения и способы продвижения. В этой статье мы не будем останавливаться на их описании, подробно рассмотренном, например, в работах [1,2]. Однако для компании, работающей в сфере услуг, комплекс внешнего маркетинга имеет и некоторые специфические особенности.

Что бы разобраться в этом, представим себе некоторую фирму, которая предлагает товар чужого производства. Потребитель, даже, если ему не совсем безразлично, кто этот товар произвёл, вступает в товарно-денежные отношения не с производителем, а с фирмой-продавцом. В нашем случае, когда услуга или её существенная часть оказывается (предлагается) потребителю конкретным сотрудником компании, возникает аналогичная ситуация. Возможно, компания в лице её владельца, руководства или иных специалистов, и является создателем услуги, её производителем. Однако, с точки зрения большинства потребителей, не смотря на то, что оплата услуги производится через кассу компании, фактическим продавцом услуги выступает не обезличенная компания, а её конкретный сотрудник.

Попытаюсь проиллюстрировать это утверждение. Мы провели небольшой опрос среди тех клиентов нашей компании, работа по оказанию услуг которым находилась в завершающей стадии. Результаты оказались следующие.

В ответ на вопрос «Что Вы сможете порекомендовать своим знакомым, если у них возникнут проблемы с недвижимостью?» все клиенты, оставшиеся довольными качеством предоставленных им услуг, были готовы рекомендовать именно того сотрудника, который с ними работал. Сотрудника, но вовсе не компанию, как можно было бы ожидать.

В ответ на уточняющий вопрос «Порекомендуете ли Вы своим знакомым обращаться именно в нашу компанию?» положительно ответило не более трети всех опрошенных, мотивируя это, в частности, тем, что не знают, насколько квалифицированы другие наши сотрудники. Оставшаяся треть, как выяснилось, в процессе оказания услуги в той или иной степени сталкивалась с какими-то трудностями, для преодоления которых требовалось вмешательство руководителей отделов или директоров отдельных подразделений, т. е. тех, кого они ассоциировали с понятием «компания». Таким образом, действительно, с точки зрения большинства потребителей продавцом (носителем) услуги выступает не компания в целом, а её конкретный сотрудник, осуществляющий процесс оказания услуги.

А чем же тогда для потребителя является компания? В первую очередь – гарантом ожидаемого качества услуги. Такая гарантия, например, на практике часто реализуется в возможности пожаловаться вышестоящему начальству на сотрудника, осуществляющего услугу не на должном уровне, и в результате добиться ожидаемого качества. Таким образом, с точки зрения потребителя, компания (как субъект рынка) предоставляет ему на рассмотрение специфический продукт - ту или иную степень гарантии на соответствие качества реально оказываемых услуг и их ожидаемого качества («образ» услуги, предлагаемой компанией) или, в терминологии Котлера, минимизацию «разрыва в качестве».

Искушённый читатель может возразить, что при продвижении любого товара всегда создаётся некий образ, степень привлекательности которого и стимулирует потенциального потребителя. Конечно, это так. Но, если обычно есть возможность примерить десять пар обуви и выбрать те, качество которых соответствует вашим ожиданиям, то выбрать необходимое качество услуги до начала процесса её предоставления – невозможно. Ввиду этого гарантия качества услуги приобретает первостепенное значение, становясь самостоятельным «специфическим продуктом» компании.

Но если продуктом компании, с точки зрения потребителя, является не столько сама услуга, сколько её образ, то чем же потребитель расплачивается за такой неосязаемый товар? Какую цену хочет получить компания и в чём она может выражаться? Наверное, в столь же неосязаемой валюте – в доверии. Действительно, выбрав ту или иную компанию для получения необходимой ему услуги, потребитель заплатил «доверием» за «образ» качественной услуги, гарантированный компанией. Категория «доверия» может быть выражена в оценках потребителем десяти ключевых детерминант воспринимаемого качества услуги [1]. Однако, фактически, она напрямую связана с физическим обращением потребителя в компанию.

Но, разве не оказывает покупатель такое же доверие фирме, приобретая у неё, скажем, компьютер? Конечно, в некоторой степени, оказывает. Но купленный компьютер – вещественен, его комплектующие подлежат гарантии, его, наконец, после нескольких гарантийных ремонтов можно заменить на другой. А вот уже оказанную услугу, как правило, приходится оплачивать. Не смотря на её качество, если нет явных нарушений условий договора, рано или поздно деньги потребителя попадают на расчётный счёт компании. Как тут обойтись без доверия!

Но разве всё вышесказанное не является заботой маркетологов любой фирмы? Разве всё это не называется элементами PR-деятельностью? Конечно! Так насколько эта составляющая комплекса внешнего маркетинга специфична именно для предприятий сферы услуг? По нашему мнению, специфика состоит в том, что для этих предприятий элементы PR-деятельности становятся самостоятельной задачей, успешное решение которой связано с оптимизацией рассмотренной специфической части внешнего маркетингового комплекса. Для предприятий же, специализирующихся в производственно-коммерческой сфере, PR-деятельность логично рассматривать только как одну из возможных составляющих категории «продвижение товара». Кроме того, отметим, что необходимость PR-деятельность для предприятий сферы услуг мы ввели не искусственно, а получили как логическое следствие применения концепции «4 Р» к модели Ф. Котлера.

В чём главное преимущество описанного подхода? На наш взгляд он позволяет методически точно определить место PR в маркетинговой деятельности компании и подойти к вопросу оптимизации этой деятельности как к оптимизации обычного маркетингового комплекса. Например, повышая качество специфического продукта компании (улучшая «образ» услуги) мы вправе ожидать увеличения его потребительской стоимости (степени доверия потенциальных потребителей услуги) и строить ценовую политику компании с учётом этой «добавленной стоимости». Традиционные стратегии продвижения в контексте такого подхода тоже приобретают дополнительное содержание. Становится ясно, что обычной информационной рекламы в СМИ для компаний, работающей в сфере услуг, явно недостаточно. Недостаточно будет и рекламы, которую принято называть «имиджевой», рекламы, доверие к которой у потенциального потребителя за последние годы катастрофически упало. Необходима дополнительная, целенаправленная деятельность, направленная на создание совокупности факторов, воспринимаемых, как положительная информация о компании, а, точнее, об «образе» предоставляемых ею услуг. Именно здесь возникает возможность преодоления пороговой энергии мотивации потребителя за счёт нахождения нетривиальных решений, обеспечивающих «проникновение» через потенциальный барьер пороговой энергии мотивации, при общей интенсивности рекламы ниже порогового значения [3].

Итак, мы пришли к выводу, что, к традиционному описанию комплекса внешнего маркетинга, включающему перечень предоставляемых услуг, их цены, каналы распределения и способы продвижения, следует прибавить специфическую часть такого комплекса, характерную для компаний, работающих в сфере услуг. В этом случае:

  • продукт – «образ» услуги, формируемый у потенциального клиента (гарантия качества услуги);
  • цена - степень доверия потенциального потребителя к «образу» услуги обращение клиента именно в данную компанию);
  • способ доведения продукта до потребителя – совокупность возможных способов доведения до потребителя положительной информации об «образе» услуги;
  • продвижение продукта - любая деятельность, направленная на создание совокупности факторов, воспринимаемых, как положительная информация об «образе» услуги

Комплекс двухстороннего маркетинга

Комплекс двухстороннего маркетинга описывает стратегию отношений «персонал – потребитель». Приведём определение, данное Ф. Котлером [1]. «Двухсторонний маркетинг - маркетинг организаций сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя и продавца».

К персоналу фирмы в этом случае надо подходить как к субъектам рынка, предоставляющим услугу конечным потребителям. Используя традиционную концепцию «4 Р», попытаемся переосмыслить известные категории (продукт, цена, каналы распределения и продвижение продукта) применительно к рассматриваемому звену коммуникативных связей.

Что предлагает сотрудник фирмы потенциальному покупателю? Осуществление услуги, ради которой тот, заплатив своим «доверием», обратился в данную компанию. Справедливости ради отметим, что именно «осуществление», а не саму услугу, которая может являться собственностью фирмы (например, наличие некоторых ноу-хау в технологиях предоставления данной услуги; дополнительные, не известные потребителю информационные потоки между конкретным исполнителем и обеспечивающими подразделениями компании и т. п.). Однако, как уже отмечалось, с точки зрения потребителя, осуществление услуги (или очередное «Р», «process», в определениях модели «7Р» М. Битнер) чаще всего отождествляется с самой услугой. Осуществление или процесс оказания услуги предполагает также и реализацию той или иной степени её качества, которая является характеристикой данного «продукта». Ключевые детерминанты воспринимаемого качества услуги рассмотрены, например, в работе [1]

Если продуктом двухстороннего маркетинга отношений «персонал – потребитель» является сам процесс оказания услуги, то что является ценой такого продукта?

Казалось бы, логичнее всего было признать, что в данном случае ценой осуществления услуги является доля агентского вознаграждения сотрудника компании. Однако, как было показано выше, этот фактор относится к описанию «продукта» в комплексе внутреннего маркетинга и не может рассматриваться в качестве цены за оказание услуги. Вместе с тем, общепризнанным является тот факт, что осуществление услуги, как правило, невозможно без участия (соучастия) самого потребителя [2]. На наш взгляд, «качество» такого соучастия и является одной из составляющих цены, которую потребитель «платит» сотруднику, осуществляющему услугу. Здесь и степень достоверности предоставляемой потребителем исходной информации, и соблюдение этики переговоров, и пунктуальность в соблюдении сроков намеченных контактов, и многое другое. Чем выше качество предоставляемой услуги, тем большую «цену» (больший уровень «соучастия») сотрудник-исполнитель вправе требовать от потребителя услуги.

Однако такое представление о «цене» в комплексе двухстороннего маркетинга не было бы полным. Ведь, как мы уже выяснили, именно сотрудники, непосредственно осуществляющие услугу, с точки зрения потребителя, её и «продают». Возможно, что с юридической точки зрения это утверждение и не совсем верно. Однако, не вдаваясь в тонкости товарно-денежных отношений, заметим, что такие сотрудники, действительно, зачастую являются теми, кто непосредственно определяет точную стоимость предоставляемой услуги, т. е. участвует в процессе ценообразования. Следовательно, для комплекса двухстороннего маркетинга в категории «цена» мы будем иметь дело ещё и с некоторой проекцией категории «базовой стоимости услуги»» на ось отношений «персонал – потребитель»,

Категория «способ доведения продукта до потребителя» может быть транспонирована в категории тех способов общения, которые выбрал конкретный исполнитель при предоставлении услуги. Это могут быть и коллективные встречи с его клиентами, и индивидуальное общение; ежедневное общение по электронной почте или телефону с предоставлением оперативной информации или еженедельная корректировка процесса осуществления услуг. Описание этой категории может включать в себя и такие понятия, как форма общения. Например, ролевая функция «друга» или «исполнителя», принимаемая на себя сотрудником; реализация функции «сопричастности» или «отстранённости» и так далее.

«Продвижение продукта», т. е. «процесса осуществления услуги», предполагает создание и поддержание постоянно действующих информационных потоков между сотрудником компании, осуществляющим услугу, и её потребителем, а также наполненность этих потоков положительной для потребителя информацией. Конечно, не в ущерб истине.

Таким образом, у правляемыми параметрами комплекса двухстороннего маркетинга являются:

  • продукт – процесс осуществления услуги и, как следствие, её качество;
  • цена – степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой;
  • способ доведения продукта до потребителя – стиль поведения, выбранный сотрудником компании для общения с потребителем;
  • продвижение продукта – информационные потоки, создающиеся и поддерживающиеся сотрудниками компании.

Сравнение предлагаемого подхода с некоторыми моделями маркетинга сферы услуг

Наверное, следует сказать несколько слов и о том, как описанный мной подход к маркетингу сферы услуг, использующий концепцию «4 Р» применительно к коммуникативным отношениям треугольника «компания - персонал-потребитель» Котлера, соотносится с некоторыми известными моделями.

Например, отдельная категория маркетинга сферы услуг «process» модели «7 Р» М. Битнер [4] при использовании предлагаемого подхода к модели Ф. Котлера перешла в категорию «продукта» комплекса двухстороннего маркетинга. Другая подобная категория этой модели (physical evidence или physical premises – материальное доказательство или окружение) была переведена нами в разряд составляющих категории «способ доведения продукта до потребителя» в специфической части комплекса внешнего маркетинга. Категория «персонал» (people) этой модели обогатила своё содержание, дополнив своё управляемое состояние управляющим аспектом, связанным с двухсторонним маркетингом. Это даёт нам основание полагать, что из этой модели мы, по крайней мере, ничего не потеряли.

Не противоречит наш подход и французской модели маркетинга услуг [5], в которой кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения) выделяют три дополнительные стратегии.

Первая - создание определенной материальной среды, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. В нашем случае эта стратегия является составной частью «способа доведения продукта до потребителя» в специфической части комплекса внешнего маркетинга.

Вторая - обеспечение определенных стандартов поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. В нашем подходе эта стратегия реализуется в разработке единого «способа доведения продукта до потребителя» в комплексе двухстороннего маркетинга для всего контактного персонала.

И, наконец, третья, - обеспечение такой организации потребителей, при которой каждый из них находился бы «среди своих» групп потребителей. У нас эта стратегия является составной частью «способа доведения продукта до потребителя» в комплексе внутреннего маркетинга.

В таблице сведены вместе определения составляющих маркетинговых комплексов компании, работающей в сфере услуг. Содержание каждого из этих определений, вероятно, требует не только отдельного и более подробного рассмотрения, но и уточнения. Однако, не смотря на возможно спорный характер отдельных определений, такой подход, как показала практика, позволяет руководству компании понять возможные пути получения конкурентных преимуществ и выбрать соответствующую стратегию маркетинга.

Определения составляющих маркетинговых комплексов компании, работающей в сфере услуг

Традиционный комплекс внешнего маркетинга

 



  • На главную