Внутренний маркетинг - перспектива партнерских отношений

 

Пэйви Войма Кристиан Гренроос

Что такое внутренний маркетинг?

Развитие внутреннего маркетинга

Подход, основанный на отношениях

Ориентация на внутренних потребителей

Внутренние потребители и поставщики

Стратегическое и оперативное видение

Обзор

Концепция внутреннего маркетинга возникла в рамках исследования маркетинга услуг. Внутренний маркетинг по-разному воспринимается различными учеными, но его можно рассматривать в качестве интегрирующей концепции для разнооб­разных внутрифирменных видов деятельности. В данной статье представлена перспектива внутреннего маркетинга, основанная на партнерских отношениях. В то время когда организации изменяются в сторону большей виртуальности, во­ображения, внутренний маркетинг также должен изменяться, чтобы соответство­вать требованиям XXI в.

1. Что такое внутренний маркетинг?

* См. например, Гордон Я. X. Маркетинг партнерских отношений. — СПб: Питер, 2001.

Начиная уже с 1970-х гг. когда Дж. Р. Ратмелл (Rathmell, 1974) написал первую книгу, в которой обсуждалась тема маркетинга услуг, этот предмет очаровал уче­ных. В течение последних 20 лет маркетинг услуг развивался достаточно быстро, и в исследованиях был осуществлен значительный прогресс. Один из его подраз­делов, начало которому положило данное

исследование, — внутренний маркетинг. Понятие внутреннего маркетинга впервые появилось в литературе по маркетингу услуг, позже — в литературе по менеджменту услуг, промышленному маркетингу и литературе по маркетингу партнерских отношений* (см. например, Gronroos, 1978, 1981; Gronroos and Gummelson, 1985; Gummelson, 1995; Berry, 1981; George, 1984).

Изучение данной литературы выявляет интерес исследователей ко внутренне­му маркетингу как понятию по большей части в 1980-х гг. несмотря на то что сам термин «внутренний маркетинг» появился уже в 1970-х гг. Не используя это по­нятие как таковое, уже в 1976 г. Эйглер (Eigler) и Лангерд (Langeard) обсуждали потребность в маркетинговых услугах внутри организаций. Центральным элемен­том внутреннего маркетинга была концепция внутреннего потребителя. Она впервые появилась в сфере услуг, когда подтвердилась идея о «продаже рабочих мест» таким образом, чтобы они выглядели привлекательными для работников (Sasser and Arbeit, 1976). Эта идея развивалась позднее и некоторыми другими уче­ными (например, Berry, 1981; Gummelson, 1990). К примеру, К. Гренроос (Gronroos, 1990) назвал данный феномен внутренним маркетинговым продуктом.

Внутренний маркетинговый продукт состоит из такой рабочей обстановки и де­ятельности, которая мотивирует сотрудника к благоприятной реакции на требо­вания менеджера ориентироваться на потребителя и работать интерактивно, проявляя себя в качестве работающего по совместительству маркетолога; более того, такая обстановка помогает привлекать и удерживать хороших работников.

Внутренний маркетинг рассматривается в качестве стратегии менеджмента, в которой основное внимание сосредоточено на том, каким образом развивать в со­трудниках сознательное отношение к потребителям. Согласно К. Гренроосу: «То­вары и услуги, также как и специфические кампании внешнего маркетинга, преж­де чем быть выпущенными на внешний рынок, должны сначала выводиться на рынок работников организации» (Gronroos, 1990). Другие ученые (Piercy and Mor­gan, 1991; Carlzon and Hubendick, 1983) также придают большое значение исполь­зованию внутренних псевдомаркетинговых подходов, базирующихся на исполь­зовании внутренних видов деятельности, схожих с маркетинговыми.

Развитие внутреннего маркетинга

Пытаясь понять, каким образом внутренний маркетинг развивался с конца 1970-х гг. необходимо признать, что его развитие в значительной степени зависело от состо­яния окружающей среды. В 1970-х и начале 1980-х гг. когда появилось понятие внутреннего маркетинга, контекст исследований значительно отличался от совре­менного, делающего акцент на отношениях. Внешний маркетинг был в большей или меньшей степени основан на маркетинге-микс и его модели «4Р» (товар, цена, сбыт и продвижение), что также оказало определенное влияние на внутренний маркетинг. Происхождение внутреннего маркетинга можно, таким образом, вы­вести из трансакционного подхода к маркетингу, прослеживающегося также в развитии теоретической основы внутреннего маркетинга.

Подход, основанный на отношениях

Сложно анализировать развитие внутреннего маркетинга, поскольку это понятие многоаспектно. Когда понятие внутреннего маркетинга только появилось, многие ученые (Gronroos, 1983; Carlzon andHubendick, 1983; Stubert, 1983) рассматривали внутренний маркетинг лишь в качестве средства мотивации работников к тому, чтобы они более сознательно относились к потребителю и ориентировались на обслуживание. Однако впоследствии появились и другие точки зрения на внут­ренний маркетинг, развившиеся из идеи о том, что работники сами по себе пред­ставляют первичный, внутренний рынок. Вместо того чтобы акцентировать вни­мание на мотивации сотрудников, оно было сосредоточено на рассмотрении организации в качестве внутреннего рынка с внутренними поставщиками и поку­пателями (см. Albrecht, 1988; Reynoso and Moores, 1995; Christopher etal. 1991;Pfau etal, 1991).

Если более детально рассмотреть эти две точки зрения на внутренний марке­тинг, можно увидеть, что подход к организации как к внутреннему рынку со свои­ми внутренними поставщиками и покупателями вызывает гораздо больший инте­рес и внимание. Возможно, эта точка зрения берет свое начало из традиционной теории маркетинга, и до сих пор еще продолжаются споры по поводу того, можно ли воспринимать организацию как внутренний рынок или нет. Э. Гаммессон (Gummesson, 1995) утверждал, что существует несколько явлений, которые мож­но назвать внутренним маркетингом, хотя традиционно под этим понимается мар­кетинг для работников организации. В своей книге «From 4Р to 30R» («От 4Р до 30R») он представляет семь так называемых «нано-отношений», каждое из кото­рых может восприниматься в некотором роде как одна из частей или как один из аспектов внутреннего маркетинга.

Хотя внутренний маркетинг и был порожден трансакционным восприятием окружающей среды, с течением времени данное понятие в большей степени раз­вивалось в сторону подходов, базирующихся на отношениях. Но независимо от того, как воспринимать внутренний маркетинг — в качестве мотиватора сотруд­ников к ориентации на обслуживание или в качестве управления внутренним рынком и внутренними потребителями и поставщиками, ученые представляют все больше и больше относительных подходов. Э. Гаммессон в 1995 г. назвал тради­ционное понятие внутреннего маркетинга «отношением к работникам». Он также подчеркивает важность взаимоотношений во внутреннем маркетинге, но это не говорит о том, что средства, которые менеджеры используют для мотивации со­трудников и для осуществления этого маркетинга для сотрудников, должны быть изменены с целью акцентирования внимания на аспекте отношений.

Когда внутренний маркетинг рассматривается в терминах взаимоотношений, можно утверждать, что его можно воспринимать в качестве собирательного поня­тия для многих внутренних видов деятельности, на многих различных уровнях. Если встать на эту точку зрения, то определение внутреннего маркетинга можно представить в следующем виде:

Внутренний маркетинг с точки зрения отношений — это процесс определения, установления, поддержки, расширения и при необходимости завершения от­ношений с сотрудниками и другими внутренними потребителями на всех уров­нях организации с целью удовлетворения требований всех задействованных сторон, что достигается посредством обмена взаимными обязательствами и их исполнения.

Это определение представляет собой модификацию определения маркетинга отношений, данного К. Гренроосом в 1995 г. Данный вариант подчеркивает два важных аспекта. Внутренний маркетинг нужно рассматривать не только как сово­купность отношений между менеджерами и сотрудниками организации, но также и как управление всеми взаимоотношениями, существующими на внутреннем рынке на всех уровнях организации.

Ориентация на внутренних потребителей

Внимание менеджмента должно быть сконцентрировано на найме лучших работ­ников, и менеджерам необходимо использовать различные способы для удержа­ния этих работников в компании. Существует множество таких способов самого различного типа, например законодательные, финансовые, социальные и т. д. Ис­пользуемые в таких отношениях связи не должны рассматриваться работниками как удушающие, вместо этого они должны быть разработаны таким образом, что­бы отражать специфическую ценность работника для организации. Если сотруд­ник организации только что купил новый дом и крайне нуждается в повышении заработной платы, то для «привязки» этого сотрудника к компании можно ис­пользовать финансовые связи. С другой стороны, если у сотрудника нет семьи, то для него наиболее важным аспектом может быть хорошая социальная атмосфе­ра и для удержания его в организации можно использовать именно этот аспект.

Когда внутренний маркетинг рассматривается с точки зрения отношений, по­нимание существующих различных аспектов взаимоотношений становится осо­бенно важным. Отношения между руководителем и сотрудником должны быть построены таким образом, чтобы сотрудники чувствовали, что их потребности и ожидания принимаются во внимание. Точно так же, как организация стремится учесть и удовлетворить все ожидания и запросы внешних потребителей, она долж­на воспринимать как не менее важные потребности и ожидания собственных со­трудников. Очевидно, что невозможно выполнить все требования сотрудников, но фирма и ее руководство должны пытаться постепенно выстраивать отношения с сотрудниками так, чтобы обе стороны находили такие взаимоотношения полез­ными. Однако важно понимать, что никогда отношения с сотрудниками не будут изолированными, так как они взаимно влияют друг на друга. Таким образом, если одному из сотрудников увеличить заработную плату, возможно, что (хотя данный работник будет удовлетворен) другие сотрудники почувствуют себя неудовлет­воренными, поскольку они будут полагать, что также заслуживают повышения оплаты труда.

Внутренние потребители и поставщики

Когда внутренний маркетинг рассматривается с точки зрения отношений, стано­вятся важными понятия внутренних поставщиков и внутренних потребителей. Организацию можно рассматривать в качестве внутреннего рынка, состоящего из отношений, между которыми существует внутренняя взаимосвязь. В отличие от отношений на потребительском рынке взаимоотношения на внутреннем рынке не могут существовать изолированно друг от друга. Можно выделить отношения на нескольких различных уровнях организации в зависимости от ее размера. Все субъекты внутреннего рынка независимо от уровня организации, к которому они принадлежат, как правило, являются одновременно и внутренними поставщика­ми, и внутренними потребителями.

Отношениями на внутреннем рынке необходимо управлять так, чтобы они поддерживали внешние взаимоотношения и их уровень прибыльности. М. Крис­тофер (Christopher et al, 1991) утверждает, что, если связи между внутренними поставщиками и потребителями берут свое начало от внешних потребителей, мо­гут быть использованы истинные возможности для повышения качества. Он так­же утверждает, что «тщательно определив то, как покупатели используют предла­гаемые фирмой товары или услуги, в рамках организации можно осуществить большие или меньшие преобразования в разработке задач, рабочей обстановке, рабочих процессах и в обучении в ключевых сферах деятельности».

Все более важным становится удовлетворение потребностей и ожиданий как внутренних, так и внешних потребителей. Внутренних поставщиков и потребите­лей можно воспринимать как целую цепочку исполнителей, осуществляющих различные виды деятельности, или как процесс, в котором качество конечного результата зависит от качества исполнения различных видов операций в рамках данного процесса. Если, например, один из внутренних поставщиков не может вовремя доставить важную информацию, внутренний потребитель не сможет удовлетворить потребности следующего внутреннего потребителя в цепочке ис­полнителей. Б. Пфау (Р/аи et al. 1991) обращает внимание на то, что компании могут начать внедрение внутреннего маркетинга в организации с помощи своим сотрудникам, являющимся внутренними поставщиками, в определении их внут­ренних потребителей. Если внутренние поставщики не знают, кто является их клиентом или каковы требования этих клиентов, им очень трудно удовлетворить эти потребности.

Таким образом, чтобы выявить и понять потребности и ожидания внутренних потребителей, особенно важно установить, кто является внутренним потребите­лем. В таком случае становится возможным определить ту степень, в которой удовлетворяются запросы внутренних потребителей.

6. Стратегическое и оперативное видение

Новый подход к внутреннему маркетингу подразумевает, что конечной стратеги­ческой целью внутреннего маркетинга являются прибыльные внешние отношения. Прибыльные внешние отношения являются тем стратегическим основанием, на котором должен выстраиваться весь внутренний маркетинг. Даже если менеджмент отношений и менеджмент коммуникаций (см. Gronroos, 1990) можно рассматривать как два важных аспекта внутреннего маркетинга, утверждают, что действующие лица внутреннего маркетинга обладают видением двух различных типов. Наиболее важным является стратегическое видение, которое делает акцент на том, что целью организации являются прибыльные внешние отношения. Это видение пронизыва­ет всю организацию начиная с уровня высшего управления. Все действующие лица

внутреннего маркетинга должны иметь в виду стратегическое видение, чтобы быть способными направлять свои действия на его достижение.

Когда все на внутреннем рынке организации разделяют стратегическое виде­ние, на сцену выходят оперативные представления. Это те представления, кото­рые свойственны различным участникам внутреннего рынка, и они заключаются в том, как каждый из этих участников видит возможности достижения стратеги­ческого видения. Это означает, что для успешной реализации стратегического ви­дения, достижения прибыльных внешних отношений менеджмент должен иметь соответствующие инструменты. Для различных действующих лиц внутреннего рынка характерно свое индивидуальное оперативное представление; таковое су­ществует и на различных уровнях организации. Изображение видения на индиви­дуальном уровне показано на рис. 1.

Рисунок 1 показывает, что сотрудники организации находятся ближе всего к покупателю и они лучше всего знают, что нужно покупателю, и могут передать эту информацию среднему звену управления. На этом уровне менеджеры рас­сматривают оперативное представление данного сотрудника уже в более широ­ком контексте. Затем менеджеры среднего звена передают свое оперативное пред­ставление на следующий уровень организации, и таким образом с каждой новой ступенью оперативное видение становится более важным стратегически. Процесс постепенной трансформации оперативного видения в стратегическое имеет свое направление, соответствующее стрелкам, выделенным серым цветом на рис. 1. Стратегическое и оперативное видение взаимно поддерживают друг друга, и лишь посредством оперативного представления становится возможным претворение в жизнь видения стратегического. Любое оперативное видение важно, но стратеги­ческую важность данного видения можно определить, лишь рассмотрев его в бо­лее широком контексте. Чем шире границы восприятия действующего лица в

Подразделение маркетинга

 



  • На главную