Среди необходимых условий глобализации особый интерес представляет развитие маркетингового среза н

 

В современных условиях интенсивного международного обмена всеми формами знания именно персонифицированная составляющая интеллектуального ресурса представляет наибольшую значимость для глобализации конкретного бизнеса. Менеджмент международной компании должен располагать достаточным знанием в области организации глобального бизнеса. Развитие информационных технологий (как в рамках Интернет, так и в локальных корпоративных сетях - классов Экстранет и Интранет сделало этот ресурс практически перманентным и селективно-кумулятивным, ослабило его зависимость от изменений персонального состава менеджмента, обеспечило способность организаций к обучению, способствовало формированию глобального менеджерского лидерства.

Интеграция маркетинга и менеджмента имеет свои началом inter alia - менеджеры международной компании, принявшей маркетинговую ориентацию, должны ее усвоить в процессе подготовки или переподготовки[1], обычно обеспечиваемой усилиями высшей школы. Это касается овладения как маркетинговыми технологиями, так и маркетинговой идеологией. Так называемые глобальные установки (global mindset) менеджеров, необходимые для усвоения глобальной логики рынка, став частью корпоративной культуры, уже превратились в один из эффективнейших интеллектуальных ресурсов маркетинговой микросреды, в условие глобализации бизнеса каждой международной компании.

МНК, под которыми (по самому простому определению) понимаются фирмы, осуществляющие производство и маркетинг своей продукции в двух или более странах, являются сегодня доминирующими в таких отраслях, как автомобилестроение, производство бытовой электроники, химическая, фармацевтическая, нефтеперерабатывающая и др. При этом оценка степени глобализации МНК при помощи так называемого "индекса транснационализации" (IOT)[2] не выводит на первые 20 мест ни одной американской компании. Однако роль последних в глобализации нисколько не умаляется этим, если принять во внимание, что емкость внутреннего рынка США значительно выше емкости рынков таких стран, как, например, Швейцария, Канада и Швеция, чьи компании занимали в конце ХХ столетия первые места по значениям индекса IOT.

Поскольку количественные (в том числе ресурсные) параметры МНК порою сопоставимы с национальными и с бюджетами отдельных стран, принятие топ-менеджментом МНК новой философии бизнеса, в качестве которой выступает глобальный маркетинг, является необходимым информационно-маркетинговым условием не только глобализации бизнеса, но и глобализации в целом. На рубеже XXI века более 60 тыс. МНК располагали более чем 500 тыс. филиалов за рубежом, на которых создавалось товаров и услуг на сумму более 11 трлн. долл. что превышает объем всего всемирного экспорта.

Для глобализации бизнеса все большее значение приобретают каналы трансферта международного маркетинг-менеджмента, в качестве которых выступают: многонациональные компании, консультанты, бизнес-школы, отдельные ученые, университеты, привлечение менеджеров из других, чаще всего родственных, компаний. В МНК, помимо временного командирования квалифицированных менеджеров и их постоянной географической ротации, существует корпоративная система подготовки и переподготовки кадров, в которую вовлекаются менеджеры не только бизнес-единиц МНК, но и сетей дилеров или франчайзи. Так, менеджеры более чем 130 дилеров компании Caterpillar регулярно собираются на семинары в 4 тренинг-центрах этой МНК. Тренинг-центр компании Nestle работает с менеджерами из более чем 60 стран. Наиболее популярной формой интракорпоративного трансферта ноу-хау МНК считается так называемый "домашний университет", постепенно обрастающий географически удаленными кампусами. Корпоративный университет компании Motorola располагает четырьмя такими зарубежными кампусами (в том числе, одним в Пекине). Среди примерно 1600 корпоративных университетов американских компаний наиболее известным является Hamburger University компании McDonald`s, выпускающий около 7 тыс. бакалавров в год.

Если корпоративные университеты и тренинг-центры принадлежат интракорпоративному пространству крупных МНК, то университеты, бизнес-школы, консультанты и ученые (доклады, статьи и книги которых становятся источником многих наиболее плодотворными концепций) образуют рынок профессиональных, образовательных услуг, которые могут быть использованы в международных компаниях любого размера. Их деятельность как "поставщиков" знания о глобальном бизнесе уже приобрела глобальный характер. Например, деятельность "Andersen Consultants" характеризует примерно 40 тыс. занятых в 152 офисах, находящихся в 152 странах мира. Лондонская школа бизнеса имеет филиал в Турции, Стокгольмская школа бизнеса - в Санкт-Петербурге, University of Chicago Graduate School - в Испании и т. д.

Информационно-маркетинговые каналы переносят информацию о правилах ведения бизнеса. Однако эти правила написаны главным образом для лидеров глобализации - МНК, в частности американских, получивших в последнее время название "глобальных компаний". Именно американские МНК оказались первыми и основными заказчиками теоретических и практических разработок в области стратегического менеджмента - маркетинга.

Соответственно в науке и практике бизнеса используется четырехуровневая парадигма стратегических решений, соответствущая типичной организационно-управленческой структуре МНК: 1) предпринимательская стратегия; 2) корпоративная стратегия; 3) стратегия бизнеса; 4) функциональная стратегия.

И в нашей отечественной учебной и научной литературе по маркетингу имеет место заимствование того, что в западной литературе часто называют "англо-саксонской моделью глобализации".

Действительно, международные информационно-маркетинговые каналы не ограничиваются трансфертом "нейтральных" технологий бизнеса. Они привносят в маркетинговую среду стран-акцепторов философию современного международного бизнеса, соответствующую восприятию миропорядка, при котором канонизирована лидирующая роль МНК и, прежде всего, МНК ведущих индустриальных стран ("триады").

Основные каналы трансферта ноу-хау международного маркетинг-менеджмента организованы в соответствии с классической моделью международных маркетинговых коммуникаций.

В ней "Сигналы прямой связи" представлены устным или письменным сообщением, часто имеющим аудио/визуальную поддержку, "помехи" - тиражированием несостоятельных теорий или ошибочных (неэффективных) практических рекомендаций, "шумы" характеризуют коммуникативные ошибки из-за недостаточного знания, "сигналы обратной связи" могут быть представлены запросами на дополнительную информацию, а также собственными теоретическими и практическими разработками акцептора ноу-хау.

В случае неформальной передачи ноу-хау международного бизнеса между звеньями цепочки "поставщик-производитель-покупатель" под сигналом прямой связи понимается системная совокупность маркетинговых управляемых переменных, или реальный маркетинг-микс продавца. Помехи могут быть представлены умышленными, искажающими истинную информацию действиями посредников и конкурентов. В качестве шумов выступают случайные небрежности в работе любого из звеньев маркетингового канала, скрытые производственные дефекты, технические сбои коммуникационного оборудования и систем маркетинговой логистики. Сигналы состоят из любой маркетинговой информации со стороны целевого рынка - от содержания заказов, рекламаций и рекомендаций до результатов маркетинговой разведки и/или маркетинговых исследований и определения денежных средств оплаты и их суррогатов (при встречной торговле).

В рамках настоящей статьи специально рассматриваются прежде всего "шумы", присутствующие в информационно-маркетинговых каналах. Они могут быть разделены на две группы: 1) оригинальные; 2) индуцированные. Первые - следствие недостаточного знания маркетинговой информации, источник вторых - недостаточно адекватное восприятие понятийно-категориального аппарата, а также практических процедур в стране-доноре.

Проблема адекватного трансферта ноу-хау глобального маркетинга может быть сведена к проблеме адекватности терминологической парадигмы глобализации маркетинга в языке страны-акцептора. Она представленна "оригинальными шумами" в коммуникативной модели и видится нам не формально-схоластической, а имеющей практическое значение для бизнеса и высшей школы. Приведем справедливое замечание Ли Дахрингер и Ханс Мюхльбахер: "Язык представляет собой нечто намного большее, чем формальная письменная или устная структура, которая позволяет осуществлять коммуникации. Понимание другого языка не только позволяет вести бизнес на этом языке, но и, что возможно важнее, обеспечивает также возможность проникновения в социальную организацию и ценности тех, кто на нем говорит". Совершенное понимание языка является ключем к освоению понятий инородной бизнес-культуры, к "подавлению шумов" в международных бизнес-коммуникациях, научных дискуссиях и педагогическом процессе. При подготовке российских менеджеров для международных компаний это непосредственно связано с качеством перевода экономической литературы, с профессионализмом и особенностями подготовки переводчиков, менеджеров и экономистов.

Принимая во внимание тот банальный факт, что в стране-доноре и в стране-акцепторе знания функционируют разные языки отношение "сигнал/шум" в значительной степени зависит от адекватности перевода (понимаемого как средство трансферта особого слоя культуры).

Западные исследования современного состояния трансферта в глобальном маркетинге позволили сделать следующие выводы: 1) подавляющая часть мирового бизнеса ведется в среде разговорного взаимодействия [Heritage]; 2) деловая пресса может обеспечивать репрезентативные данные для сравнительного анализа изменений "повседневного языка" [Miles].

В развитие этих исследований предлагается сравнительная терминологическая таблица, составленная нами на основе двух распространенных в России переводов работ Филиппа Котлера, 1990 и 1999 годов.

 



  • На главную