Внутренний маркетинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы услуг гост

 

На правах рукописи

КАССИН КИРИЛЛ ПЕТРОВИЧ

Внутренний маркетинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности

предприятий сферы услуг гостеприимства

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

диссертации на соискание ученой степени

Защита состоится « 25» февраля 2009г. в 13 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г. В. Плеханова» по адресу: 115998, Москва, Стремянный переулок, д.36, ауд. 201.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РЭА им. Г. В. Плеханова

Ученый секретарь

диссертационного совета

Кандидат экономических наук,

доцент - Скоробогатых Ирина Ивановна

^ ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования.

В процессе производства и потреблении продукта предприятий сферы гостеприимства особую роль играют вопросы качества. Доходность предприятий сферы гостеприимства напрямую зависит от качества оказанных услуг, от компетентности персонала, способного превзойти ожидания клиентов.

В этой ситуации особую актуальность приобретают вопросы применения инструментов внутреннего маркетинга для обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы гостеприимства.

Исследования показывают, что персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей.

Товарные свойства услуги, такие как неосязаемость и одновременное производство и потребление, превращают персонал, находящийся в непосредственном контакте с внешними потребителями, в фактор успешного внешнего маркетинга. Руководство фирмы может разработать великолепную внешнюю стратегию маркетинга, направленную на внешних потребителей. Однако успех этой стратегии будет существенно зависеть от качества поведения членов персонала, непосредственно оказывающих услуги внешним потребителям.

Качество услуги и искреннее желание персонала оказать качественную услугу потребителю становятся, чуть ли не решающими факторами в конкурентной борьбе на рынке услуг. В сложившихся условиях вперед выходит внутренний маркетинг, который узко определяют как привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала.

Внутренний маркетинг - сравнительно недавно возникшая дисциплина, обобщающая различные процессы, и поэтому находящаяся в стадии разработки и тестирования. Осмысленное и системное применение внутреннего маркетинга позволяет предприятию добиться конкурентного преимущества и улучшить свое положение на рынке. Это, в основном, обуславливает актуальность выбранной темы диссертационного исследования.

^ Степень научной разработанности темы.

В диссертационном исследовании были использованы труды таких зарубежных ученых в области маркетинга услуг, как К. Гренроос, Э. Лангеарда, П. Эйглие, Л. Берри, В. Зейтхамл, П. Парасурамана, Кристофер Лавлок, Ч. Вейнсберга, Дж. Батесон, Ф. Котлера, а также работы российских ученых М. Лянцевич, Э. Новаторова, А. Саак, А. Челенкова, М. Якименко, а также специалистов в области маркетинга в сфере гостеприимства – Карповой Г. А. Лесника А. Л. Розановой Т. П. Смирновой М. Н. Скобкина С. С. Чудновского А. Д. и других.

В работах К. Гренрооса (Strategic Management and Marketing in the Service Sector), Парасурамана, Зейтмал и Бэрри (Parasuraman, А. Zeithaml, V. & Berry, L. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, 1988) указывается на необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг, а, именно, использование инструментов внутреннего маркетинга и интерактивного маркетинга.

Кроме того, маркетинг в сфере гостеприимства остаётся по-прежнему недостаточно проработанным направлением исследований, а научную разработанность тематики внутреннего маркетинга в сфере гостеприимства, рассматривая вопросы формирования устойчивого конкурентного преимущества предприятия сферы гостеприимства, нельзя признать исчерпывающей. Главной причиной такого положения является недостаточная теоретическая, методическая и практическая разработанность системы внутреннего маркетинга для предприятий сферы гостеприимства.

Это обстоятельство обусловливает необходимость проведения дальнейших исследований по разработке методических основ системы внутреннего маркетинга как конкурентного преимущества с целью повышения эффективности работы предприятий сферы гостеприимства.

^ Цель диссертационного исследования состоит в разработке комплекса методических и практических рекомендаций по формированию устойчивого конкурентного преимущества предприятия сферы гостеприимства на основе модели внутреннего маркетинга.

^ Поставленная цель потребовала постановки и решения следующих задач:

Изучить тенденции развития сферы гостеприимства, уточнить особенности маркетинговой деятельности для предприятий сферы гостеприимства, определить влияние концепции внутреннего маркетинга на формирование лояльной клиентской базы;

рассмотреть существующие модели маркетинга услуг, предложенные зарубежными школами, и выявить роль отдельных составляющих модели маркетинга услуг – контактного персонала, процесса обслуживания, качества услуг на процесс создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия сферы гостеприимства;

разработать концепцию внутреннего маркетинга для предприятий сферы гостеприимства;

разработать подходы к информационному обеспечению модели внутреннего маркетинга;

обосновать последовательность действий по внедрению и функционированию модели внутреннего маркетинга гостиничного предприятия и исследовать особенности управления гостиницами в этих условиях;

предложить меры по обеспечению клиентоориентированного подхода в управлении персоналом предприятия сферы гостеприимства и дать рекомендации по его использованию в модели внутреннего маркетинга.

^ Объектом исследования является сфера гостеприимства г. Москвы.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и использования модели внутреннего маркетинга на предприятиях сферы гостеприимства г. Москвы.

^ Научная новизна диссертационного исследования состоит в комплексном подходе к разработке методических и практических рекомендаций по формированию и использованию модели внутреннего маркетинга на предприятиях сферы гостеприимства, заключается в следующем:

систематизированы и адаптированы теоретические положения маркетинга услуг применительно к сфере услуг гостеприимства;

разработана концепция и определена структура модели внутреннего маркетинга предприятий сферы услуг гостеприимства;

выявлены факторы, способствующие созданию устойчивого конкурентного преимущества предприятий сферы услуг гостеприимства;

разработан алгоритм действий по внедрению модели внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства;

разработана система информационного обеспечения модели внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства;

Теоретические положения и практические рекомендации диссертации могут быть использованы в учебном процессе высших учебных заведений, осуществляющих подготовку специалистов в области экономики и управления гостиничной сферой.

^ Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были использованы при выполнении работ по Государственному контракту «Проведение исследования и формирования системы взаимодействия участников программы кадрового развития индустрии гостеприимства г. Москвы и механизмов её реализации» в части построения модели внутреннего маркетинга для гостиничных предприятий. Материалы диссертации были использованы в учебном процессе при преподавании курса «Маркетинг услуг», а также в курсовом и дипломном проектировании студентов специальностей «Туризм», «Менеджмент организации» специализация «Туризм и гостиничное хозяйство», «Социально-культурный сервис и туризм».

^ ОсновнОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Определить положение маркетинга в организации сферы гостеприимства, сложнее, чем положение других функций управления, потому что маркетинг – это одновременно и корпоративная культура, и стратегия, и тактика.

Задача одновременной ориентации предприятия сферы гостеприимства на удовлетворение потребностей клиентов (аспект корпоративной культуры), разработку предложений ценности и конкурентного позиционирования (стратегия), разработку подробных программ маркетинга (тактика) является очень сложной задачей. Увязать эти три аспекта в практической деятельности предприятия сферы гостеприимства удаётся достаточно редко.

Раскрытие возможностей маркетинга зависит от перехода от тактических мероприятий маркетинга к маркетингу, реально ориентированному на интересы и потребности клиентов и конкурентному позиционированию.

Можно выделить три подхода к применению концепции маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства (рисунок 1).

Рисунок 1

Различные маркетинговые подходы на предприятиях сферы услуг гостеприимства

В настоящее время предприятия сферы услуг гостеприимства широко используют тактические приемы маркетинга, нацеленные в основном на продвижении своих продуктов и услуг. В основном ищутся способы поощрения или убеждения клиентов приобрести их. Это взгляд на предприятие со стороны имеющихся у него ресурсов, т. е. предлагается клиентам, то, что есть – продукт или услуга.

Клиенториентированность предприятий сферы гостеприимства – это другая крайность, при которой предприятие сферы гостеприимства пытается удовлетворить все желания клиентов, что чревато низкой рентабельностью предприятия.

Мы придерживаемся концепции, при которой предприятие сферы услуг гостеприимства должно разрабатывать маркетинговую стратегию, исходя из потребностей рынка, но с учётом внутренних возможностей – корпоративных ресурсов. Маркетинг, основанный на ресурсах, позволяет найти соответствие между потребностями рынка и способностью предприятия сферы гостеприимства конкурировать на нем. Возможности могут быть использованы только тогда, когда у предприятия есть реальное устойчивое конкурентное преимущество, которое обеспечивается материальной базой предприятия сферы гостеприимства, а не достигается при помощи специальных приёмов.

Особо следует подчеркнуть уникальность компании, сформировавшей организационный потенциал и выстроившей такую систему, в которой как материальные, так и нематериальные ресурсы органично сочетаются между собой и с брендом, базирующимся на концепции «предупредительного сервиса».

Опыт международных гостиничных цепей таких, как Hyatt, Four Seasons, Marriott, Intercontinental и др. свидетельствует о том, что ключевой компетентностью в сфере услуг гостеприимства является стратегия «предупредительного и совершенного сервиса».

Таким образом, способность предприятия сферы услуг гостеприимства задействовать внутренние маркетинговые активы предприятия и привести их в соответствии с потребностями и ожиданиями клиентов, позволяет достичь уровня «совершенного сервиса», которое будет напрямую ассоциироваться у клиентов с брендом компании и позволит создать долгосрочное конкурентное преимущество, неподдающимся копированию конкурентами.

В связи с этим основной задачей является установление связи между потребностями и ожиданиями клиентов и внутренними процессами формирования модели ценности для клиентов предприятия сферы гостеприимства, направленными на удовлетворение этих потребностей.

Выявить связь между потребностями и ожиданиями клиентов и соответствующими внутренними процессами предприятия сферы гостеприимства возможно на основе построения модели ценности для клиента.

Модель ценности для клиента включает в себя пять основных элементов, определяющих восприятие ценности клиентом и уровень его удовлетворенности. Это качество самого продукта, качество обслуживания через технологии его предоставления, имидж предприятия, цена и взаимоотношения между поставщиком услуг, клиентом и персоналом предприятия сферы гостеприимства.

Реализации модели ценности для клиентов способствуют внутренние маркетинговые активы предприятия сферы гостеприимства, к которым относятся следующие элементы:

Имидж предприятия сферы гостеприимства, уровень его корпоративной культуры;

технология организации процесса качественного обслуживания клиентов, система индикаторов качества обслуживания;

клиентская база предприятия сферы гостеприимства и информационная система данных о мнениях и предпочтениях клиентов;

система индикаторов качества обслуживания, система отслеживания жалоб клиентов;

система управления человеческими ресурсами, включая принципы обучения персонала предприятия сферы гостеприимства, наделения персонала полномочиями, изучение степени удовлетворенности персонала своей работой, т. е. наличие квалифицированного и мотивированного персонала.

Каждый из этих элементов является непосредственным результатом различных процессов внутри предприятия сферы гостеприимства.

Предоставление качественного обслуживания клиентам, позволит предприятию:

выделиться на фоне конкурентов;

усилить привлекательность своего имиджа в глазах клиентов;

свести к минимуму чувствительность к изменению цен;

повысить степень удовлетворенности и удержания клиентов;

обрести максимальное количество сторонников предприятия сферы гостеприимства, которые пропагандируют ее услуги;

поднять уровень репутации;

повысить степень лояльности персонала.

Достижение устойчивого конкурентного преимущества предприятием сферы гостеприимства возможно на основе внедрения концепции внутреннего маркетинга.

Для предприятий сферы гостеприимства понятие внутреннего маркетинга заключается, на наш взгляд, в совмещении мотивации сотрудников и формирования их профессиональных знаний на тождественность бренду. Мотивация и высокий уровень знаний сотрудников является источником высококлассных услуг. Внутренний маркетинг на предприятиях сферы гостеприимства должен предшествовать внешнему маркетингу и маркетингу взаимоотношений с клиентами.

Реализация концепции внутреннего маркетинга позволит выстроить зависимость «лояльный персонал – лояльный клиент – прибыльность предприятия сферы услуг гостеприимства», что потребует, в свою очередь, задействовать маркетинговые активы предприятия сферы гостеприимства. На выходе этого процесса будет разработанная технология качественного обслуживания клиентов и контроль ее выполнения, система показателей оценки работы персонала в зависимости от удовлетворенности клиентов, информационная система предприятия сферы гостеприимства, дающая персоналу возможность качественного обслуживания клиентов, а также воспитание лояльных сотрудников, предоставляющих «превосходное обслуживание».

Предлагаемый подход отличается от традиционного продвижения продукта предприятия сферы гостеприимства, поскольку нацелен не на решение текущих вопросов по привлечению и удержанию клиентов, а на построение системы взаимоотношений с клиентами на долгосрочной основе.

^ Система внутреннего маркетинга предполагает рассмотрение внутреннего рынка предприятия сферы гостеприимства.

Этот рынок включает корпоративную культуру, систему, процедуры, структуры, существующие внутри предприятия, персонал, чьи знания и навыки, поддержка и лояльность необходимы для реализации марке­тинговых стратегий.

Цель стратегического внутрен­него маркетинга состоит в разработке маркетинговой программы, на­правленной на внутренний рынок предприятия сферы гостеприимства. Эта программа должна соответствовать маркетинговой программе, направленной на внешний рынок, включающий клиентов и конкурентов.

Реализация внешних маркетинговых стратегий подразумевает организационные изменения внутри предприятия сферы гостеприимства, касающихся, прежде всего, вопросов распределения ресурсов, организационной структуры и построения взаимоотношений с клиентами. Таким образом, наиболее пристальное внимание необходимо уделять работе над организационной средой с помощью внутреннего маркетинга ради достижения целей предприятия в целом.

В предлагаемых западными исследователями моделях маркетинга услуг, признаётся необходимость использования внутреннего маркетинга в качестве дополнительных стратегий. Характерной чертой этих моделей является отношение к персоналу предприятия сферы услуг как к внутреннему клиенту. Мотивация персонала, удовлетворение их потребностей способствуют росту качества обслуживания клиентов.

Внутренний маркетинг имеет ту же теоретическую базу, что и традиционный маркетинг. Особенностью же является объект и предмет изучения концепции внутреннего маркетинга.

Объектом внутреннего маркетинга являются сотрудники предприятия сферы гостеприимства и её внутренняя среда, рассматриваемые с точки зрения ожиданий и восприятий клиента.

Задача внутреннего маркетинга – создание внутри предприятия среды, максимально ориентированной на клиента. Для этого предприятие должно рассматривать своих сотрудников как внутренних клиентов. Процесс их наиболее эффективной мотивации (удовлетворения) и есть предмет внутреннего маркетинга.

Рисунок 2

Взаимодействие программ внутреннего и внешнего маркетинга

Структура программы внутреннего маркетинга должна органично вливаться в общую маркетинговую стратегию предприятия сферы гостеприимства. Необходима интеграция элементов внешнего и внутреннего маркетинга, исходя из анализа возможностей и угроз, существующих на внутреннем рынке предприятия сферы гостеприимства.

В предлагаемом подходе мы рассматриваем программу внутреннего маркетинга как исходную базу процесса планирования программ внешнего маркетинга. Применяя данную концепцию, мы исходим из того, что маркетинговая стратегия и процесс планирования определяют программу внешнего маркетинга традиционным образом. Однако из-за внутренних препятствий внешнюю стратегию маркетинга не всегда возможно осуществить на практике. Следовательно, необходимо использовать в процессе планирования обратную связь, чтобы учесть выявленные расхождения и внести корректировки в маркетинговые планы, а также в результате анализа внутреннего рынка могут быть выявлены новые возможности и ресурсы предприятия, которые окажут влияние на программы внешнего маркетинга.

Ключевые элементы внутреннего маркетинга определены в комплексе внутреннего маркетинга, имеющего специфику для предприятий сферы гостеприимства.

Подход к персоналу предприятия сферы гостеприимства как к внутренним клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности, преобразует традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) в следующие категории:

продукт — возможность оказания услуг, которую предприятие сферы гостеприимства предоставляет своему контактному персоналу;

цена — степень мотивации сотрудника или усилия, которые сотрудник готов приложить для выполнения своих должностных обязанностей;

способ доведения продукта до клиента — организационная структура предприятия сферы гостеприимства;

продвижение продукта — уровень корпоративной культуры предприятия сферы гостеприимства.

Основными задачами разработки и внедрения программы внутреннего маркетинга являются:

изменение отношения к клиентам и поведения контактного персонала (работников и менеджеров), т. е. персонала, непосредственно взаимодействующего с клиентами;

повышение лояльности персонала к предприятию;

развитие организационной культуры предприятия в направлении большей клиентоориентированности и готовности к изменениям.

На наш взгляд, предлагаемая программа внутреннего маркетинга для предприятия сферы гостеприимства должна состоять из следующих блоков (рисунок 3):

Измерение удовлетворенности внешних и внутренних клиентов

 



  • На главную