Защита состоится « 31» мая 2012 г. в 14.30 час. на заседании диссертационного совета Д 220.060.04 при Федеральном государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный аграрный университет» по адресу: 196601, Санкт-Петербург – Пушкин, Академический проспект, д. 23, ауд. 442

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного аграрного университета

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент Т. Г. Виноградова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Формирование и развитие системы управления внутренним маркетингом на рынке услуг, а особенно в сфере общественного питания, являются необходимым условием для достижения рыночных целей организации. Накапливающийся опыт рыночной деятельности предприятий сферы услуг показывает, что без системного применения инструментов внутреннего маркетинга в настоящее время невозможно эффективно решить проблему повышения конкурентоспособности организации.

Создание продуктивной внутренней среды, в которой сотрудники будут мотивированы к деятельности, направленной на достижение рыночных целей предприятия является приоритетной задачей в любом секторе экономики. Система внутреннего маркетинга способствует формированию лояльности сотрудников, ориентации на потребителей и, как следствие, к повышению результативности организации в целом. В силу недостаточной изученности возможностей хозяйствующих субъектов в данной сфере деятельности, возникает реальная потребность в устранении имеющихся пробелов с целью повышения конкурентоспособности и обеспечения устойчивого развития предприятий в условиях неопределенности рыночной среды. Теоретическая и практическая значимость формирования и разработки системы управления внутренним маркетингом организаций на рынке услуг предопределили актуальность и практическую направленность темы настоящего исследования.

Все вышеизложенное послужило основанием для выбора темы, обусловило ее актуальность и потребовало проведения комплексного исследования, результаты которого представлены в данной диссертационной работе.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования состоит в разработке и научном обосно­вании теоретических положений и практических рекомендаций по формированию и развитию систем управления внутренним маркетингом, учи­тывающих специфику развития рынка общественного питания и обеспечивающих по­вышение эффективности их маркетинговой деятельности в целом. В соответствии с указанной целью были определены основные задачи исследования:

• определить экономическое содержание понятия «внутренний маркетинг», выявить определяющие его факторы и возможности управления в данной сфере в условиях конкурентного рынка;
• диагностировать современный уровень и тенденции развития систем управления внутренним маркетингом и выявить его влияние на конкурентоспособную позицию предприятий;
• предложить методологические подходы к оценке уровня развития и эффективности функционирования систем управления внутренним маркетингом предприятия;
• разработать рекомендации по формированию и развитию систем управления внутренним маркетингом хозяйствующих субъектов на рынке общественного питания Кировской области.

Предметом исследования являются процессы и механизмы управления внутренним маркетингом предприятия в сфере общественного питания.

Объектом исследования являются экономические отношения предприятий рынка общественного питания Кировской области, связанные с формированием и развитием систем управления внутренним маркетингом.

Теоретико-методологические основы и методы исследования. Методологической основой исследования является диалектический метод познания. Теоретической базой послужили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам конкуренции и конкурентоспособности услуг, менеджмента, маркетинга, маркетинга в отраслях и сферах, а также законодательные акты и постановления Правительства РФ.

Информационная база исследования. Источниками информации являются материалы государственного комитета статистики РФ и Кировской области, данные годовых отчетов и первичной документации предприятий рынка общественного питания Кировской области, справочная и нормативная литература. В процессе решения проблем и задач диссертационного исследования были использованы методы системного анализа, экономико-статистические, экономико-математическое моделирование, метод экспертных оценок и др.

Научная новизна работы заключается в формировании и развитии систем управления внутренним маркетингом и эффективности использования предложенной технологии применительно к рынку общественного питания.

Основные научные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:

Значение полученных в диссертации результатов для теории и практики. Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в разработке системы управления внутренним маркетингом как инструмента повышения конкурентоспособности предприятий общественного питания. Разработанные, теоретически обоснованные и апробированные методо­логические аспекты управления внутренним маркетингом углубляют научный подход к активизации конкурентоспособной деятельности предприятия. Сконструированные механизмы оценки уровня развития управления внутренним маркетингом и оценки экономической эффективности реализации предложенных мероприятий дополняют теоретические положения конкуренции и конкурентоспособности услуг, менеджмента, экономики предприятия, маркетинга в отраслях и сферах деятельности. Практическая значимость работы состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают технологическую основу по управлению внутренним маркетингом предприятия сферы услуг, повышают его конкурентоспособность и эффективность деятельности в сфере общественного питания. Кроме того, результаты исследований могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам «Управление маркетингом», «Экономика предприятия», «Маркетинг в отраслях и сферах», «Маркетинг услуг», «Имиджелогия» в аграрных вузах и колледжах страны.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка литературы.

Во введении обоснована актуальность темы, определены цели, задачи, объект, предмет и методы исследования, отражены научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические аспекты формирования и развития внутреннего маркетинга в сфере услуг» дается экономическое содержание понятия «внутренний маркетинг», представлена группировка различных трактовок этого понятия. Предложена система управления внутренним маркетингом для рынка общественного питания. Изучены основные подходы к оценке эффективности деятельности предприятий общественного питания. Разработана методика определения эффективности реализации мероприятий.

Во второй главе «Организационно-экономическая характеристика рынка общественного питания Кировской области» проведен комплексный анализ динамики рыночной конъюнктуры и влияющих факторов, диагностирована конкурентная среда регионального рынка общественного питания, проведена оценка уровня развития систем управления внутренним маркетингом на предприятиях сферы общественного питания.

В третьей главе «Совершенствование системы управления внутренним маркетингом в сфере общественного питания г. Кирова» проведена апробация предложенных мероприятий, определены основные направления повышения эффективности управления внутренним маркетингом и предложена программа ее повышения на примере конкретного хозяйствующего субъекта.

В выводах и предложениях сформулированы основные результаты исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Таблица 1 – Систематизация подходов к понятию «внутренний маркетинг»